Στο όνομα της σφιχτής και ωραίας μπούκλας μαίνονται εταιρικές μάχες, αφρίζει η μόδα, πιάνονται πόστα στην αγορά και σ όλα βοηθάει η αγάπη του TikTok στις αφάνες!
Υπάρχουν πόλεμοι για πετρέλαιο, για σύνορα, για δεδομένα, για κυριαρχία, γιατί έτσι κάνουμε οι άνθρωποι από τα σπήλαια ακόμα. Μα υπάρχει κι ο πόλεμος της… μπούκλας! Είναι λιγότερο αιματηρός, αλλά αδυσώπητος και λυσσαλέος, επιστρατεύοντας την καινοτομία ως όπλο, το μπάνιο μας ως πεδίο μάχης και το TikTok ως στρατηγό. Ξέρουμε, δα, πως οι κομμώσεις, το hair styling θέλει θυσίες, έξοδα και χρόνο. Και θερμότητα, ψαλίδα, καμένη τρίχα και ορθοστασία μπροστά από καθρέφτες. Μα χάρη στη τεχνολογία, οι εταιρείες άρχισαν να μιλάνε σαν life coaches ευαγγελιζόμενες πως καμία και κανένας δεν θα καεί πια, δεν θα πονέσει, δε θα σπαταλήσει χρόνο. Και η αγορά της μπούκλας έγινε πεδίο εταιρικών μαχών που έφτασαν στα δικαστήρια, σε δίκες – μητέρες όλων των μαχών!
Η Dyson ήταν κάποτε το brand που έκανε τις ηλεκτρικές σκούπες να μοιάζουν με αντικείμενα design. Κυκλώνες, διάφανα δοχεία, χρώματα εργαστηρίου. Μπαίνοντας στον κόσμος στον κόσμο της ομορφιάς επένδυσε στην καινοτομία, με προϊόντα χωρίς θερμότητα, αλλά με γρήγορο αποτέλεσμα και ανακούφιση. Το μοντέλο Airwrap δεν πουλήθηκε ως εργαλείο styling, αλλά ως ό,τι πιο μοντέρνο για υγιή μαλλιά, μπούκλες χωρίς καψίματα, τεχνολογία που ξέρει πότε να σταματήσει. Οι καμπάνιες της Dyson εξηγούσαν με βίντεο τι γινεται με τον αέρα των συσκευών, ενώ επιστήμονες μιλούσαν απλά για θερμοκρασίες. Κάπου εδώ μπαίνει στο ίδιο παιχνίδι η μεγάλη εταιρεία Shark όπου λανσάρει το FlexStyle της, ως εναλλακτική με παρόμοια λειτουργικότητα, χαμηλότερη τιμή και πιο επιθετική παρουσία στα social media. Εκεί που η Dyson μιλούσε με το λεξιλόγιο του εργαστηρίου, η Shark μιλούσε με τη γλώσσα του TikTok. Influencers, συγκρίσεις side by side, before-after, και μια λέξη που έγινε viral πιο γρήγορα κι από το προϊόν: dupe.
Το dupe λοιπόν, είναι η σύντομη εκδοχή του duplicate, για προϊόντα που κάνουν σχεδόν την ίδια δουλειά, αλλά κοστίζουν πολύ λιγότερο. Στο σύμπαν του TikTok, τα dupe αποθεώνονται ως επιλογές αντίστασης απέναντι στο μεγάλο κέρδος των εταιρειών. Οι δημιουργοί περιεχομένου διατρανώνουν πως δεν είναι κορόιδα να πληρώνουν το brand, αλλά το αποτέλεσμα. Στην περίπτωση της Shark, το FlexStyle βαφτίστηκε dupe του Airwrap από creators που έκαναν συγκρίσεις σε πραγματικό χρόνο. Ίδιες μπούκλες, παρόμοιο styling, λιγότερα χρήματα. Δεν τους ενδιέφερε αν η τεχνολογία είναι απολύτως ίδια. Τους ενδιέφερε αν το αποτέλεσμα γράφει το ίδιο στην κάμερα και στην καθημερινή χρήση. Και έγινε ανάρπαστο!
Τελικά, η Dyson πήγε τη Shark στα αμερικανικά δικαστήρια γιατί θεωρεί ότι το FlexStyle αντέγραψε το Airwrap για το πώς λειτουργεί με τον αέρα, στα αποσπώμενα εξαρτήματα, στον τρόπο που πιάνει και φορμάρει τα μαλλιά χωρίς πολλή θερμότητα, αλλά και στο συνολικό design της συσκευής. Για την Dyson υπάρχουν χρόνια και εκατομμύρια επένδυσης για να αναπτυχθεί αυτή η τεχνολογία, που είναι κατοχυρωμένη με πατέντες και εμπορικά σήματα και τώρα οι ανταγωνιστές έρχονται χωρίς κανέναν κόπο και έξοδα, να αντιγράψουν και να πουλήσουν φθηνότερα. Για τα νομικά επιτελεία της Shark η αλήθεια τους πολύ απλή. Δεν αντέγραψαν πατέντες, αλλά χρησιμοποιούν κοινές τεχνολογικές αρχές που δεν ανήκουν σε κανέναν, μιας και ο αέρας δεν είναι ιδιοκτησία και το προϊόν τους έχει διαφορές! Τα δικαστήρια καλούνται να αποφασίσουν όχι αν οι συσκευές μοιάζουν στο μάτι, αλλά αν παραβιάζονται συγκεκριμένες πατέντες και συγκεκριμένα εμπορικά δικαιώματα.
Σε ένα στάδιο της υπόθεσης, η Dyson ζήτησε να απαγορευτεί προσωρινά η πώληση του FlexStyle στις ΗΠΑ. Το δικαστήριο όμως ήρε μέρος αυτής της απαγόρευσης, κάτι που δείχνει ότι δεν είδε ξεκάθαρη αντιγραφή σε όλα τα σημεία. Μα η Dyson, με αυτό δεν έχασε τη δίκη – μάχη, αλλά η νομική διαμάχη της μπούκλας έχει πολύ μέλλον ακόμα, τόσο όσο τεράστια είναι και τα ποσά που αφορούν στη διαμάχη. Η αγορά των συσκευών styling αξίζει δισεκατομμύρια παγκοσμίως. Αν η Dyson δικαιωθεί, μπορεί να ζητήσει αποζημιώσεις, περιορισμούς στις πωλήσεις ή αλλαγές στο προϊόν της Shark. Αν η Shark αντέξει νομικά, κατοχυρώνει ουσιαστικά το δικαίωμα να παίζει στην ίδια κατηγορία χωρίς να πληρώνει τίποτα στο premium brand. Η υπόθεση δεν αφορά μόνο αυτές τις δύο εταιρείες, αλλά το αν η τεχνολογία styling με αέρα θα είναι κάτι που ελέγχεται από μια μόνο εταιρεία ή αν θα γίνει μαζικό προϊόν, με πολλές εκδοχές και διαφορετικές τιμές.
Τελικά, οι μπούκλες είναι πολύ πιο σοβαρή υπόθεση από ό,τι τους το είχαμε και μάλλον δε τα βάζεις μαζί τους. Μόνο τις καλοπιάνεις και αν κρατήσουν, μακάρι!