Όποιος παρακολουθεί τους μακροοικονομικούς δείκτες της Ελλάδας τα τελευταία επτά χρόνια, βλέπει ένα αδιαμφισβήτητο story ανάκαμψης. Η επιστροφή στην επενδυτική βαθμίδα, η σταθερή μείωση της ανεργίας και οι ρυθμοί ανάπτυξης που υπερβαίνουν σημαντικά τον ευρωπαϊκό μέσο όρο δεν είναι κυβερνητικά αφηγήματα· είναι καταγεγραμμένα δεδομένα στα τερματικά ανάλυσης των διεθνών οίκων. Όμως, όπως γνωρίζει κάθε αναλυτής, η οικονομία δεν ζει στα κελιά του Excel. Με τον πόλεμο στη Μέση Ανατολή να μαίνεται, τα Στενά του Ορμούζ κλειστά και το πετρέλαιο να έχει εκτοξευθεί από τα 70 μέχρι τα 126 δολάρια το βαρέλι, ο παγκόσμιος πληθωρισμός έχει επιστρέψει δριμύτερος, τινάζοντας στον αέρα τα κόστη των εφοδιαστικών αλυσίδων. Σε αυτό το εκρηκτικό διεθνές σκηνικό, ο μέσος Έλληνας αντιμετωπίζει σε επίπεδο καθημερινότητας μια ακρίβεια που αρνείται πεισματικά να εναρμονιστεί με την κοινή λογική, μετατρέποντας το παγκόσμιο πρόβλημα σε έναν εγχώριο εφιάλτη.
Είναι προφανές και αδιαπραγμάτευτο ότι το ενεργειακό και εφοδιαστικό σοκ χτυπάει ολόκληρο τον πλανήτη. Δεν υπάρχει οικονομία που να μην ματώνει, όταν οι τιμές της ενέργειας διπλασιάζονται. Όμως, οι λόγοι που ένα βίαιο, εισαγόμενο πρόβλημα πολλαπλασιάζεται μόλις περάσει τα ελληνικά σύνορα, κρύβονται στην ίδια την αρχιτεκτονική της εγχώριας αγοράς. Μιλάμε για μια αγορά εξαιρετικά ρηχή και δομημένη παραδοσιακά πάνω σε ισχυρά ολιγοπώλια. Σε κρίσιμους κλάδους –από τα τρόφιμα και τα καύσιμα μέχρι τις τηλεπικοινωνίες– μια χούφτα όμιλοι ελέγχουν τη συντριπτική πλειονότητα της προσφοράς. Όταν λοιπόν ο διεθνής πληθωρισμός χτυπάει την πόρτα, το εγχώριο ολιγοπώλιο δεν το βλέπει απλώς ως ένα αναπόφευκτο κόστος, αλλά ως τη χρυσή, νόμιμη ευκαιρία για διεύρυνση των περιθωρίων κέρδους. Το περίφημο “αόρατο χέρι” της αγοράς στην Ελλάδα παθαίνει βαριά αρθρίτιδα, καθώς η σιωπηρή παρακολούθηση του ανταγωνιστή αρκεί: ανεβάζει ο ένας τις τιμές με απόλυτο πρόσχημα τα 110 δολάρια του πετρελαίου και το μεταφορικό κόστος, ακολουθεί και ο άλλος αντί να συμπιέσει το κέρδος του για να κερδίσει μερίδιο, και η όποια έννοια ανταγωνισμού πάει περίπατο. Αν προσθέσουμε σε αυτό και τους υψηλούς συντελεστές έμμεσης φορολογίας που λειτουργούν ως αυτόματος πολλαπλασιαστής πάνω σε κάθε “παγκόσμια” ανατίμηση, έχουμε το ξέσπασμα της τέλειας καταιγίδας, στο ταμείο του σούπερ μάρκετ.
Ωστόσο, οφείλουμε να είμαστε αμείλικτοι με όλες τις παραμέτρους της εξίσωσης. Κάπου εδώ λοιπόν μπαίνει στο κάδρο ο “ελέφαντας στο δωμάτιο” που ελάχιστοι τολμούν να αγγίξουν δημοσίως: η καταναλωτική συμπεριφορά του ίδιου του Έλληνα. Παρότι η Πολιτεία έχει λάβει μέτρα για τον περιορισμό των αυξήσεων (ίσως λιγότερα από όσα θα έπρεπε ή είναι εφικτό αλλά έχουν ληφθεί), βλέπουμε την επίδραση τους να είναι σαφώς μικρότερη του αναμενόμενου. Ο λόγος; Η αγορά είναι πάντα ένας χορός για δύο και η ασύμμετρη ακρίβεια δεν θα μπορούσε ποτέ να κεφαλαιοποιηθεί τόσο έντονα από τις επιχειρήσεις, αν η ζήτηση δεν αποδεικνυόταν εντυπωσιακά ανελαστική, δηλαδή δεν παρέμενε σε υψηλά επίπεδα ανεξαρτήτως τιμών. Σε ώριμες καταναλωτικές αγορές της Ευρώπης, μια υπέρμετρη αύξηση σε ένα βασικό επώνυμο προϊόν οδηγεί σε άμεσο και σιωπηλό “μποϊκοτάζ”, με τους πολίτες να στρέφονται μαζικά π.χ. στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, αναγκάζοντας τις εταιρείες σε άτακτη υποχώρηση των τιμών. Στην Ελλάδα, αντίθετα, η αντίδραση στην ανατίμηση συνήθως εξαντλείται σε έναν παθιασμένο αναστεναγμό αγανάκτησης μπροστά στο ράφι, ο οποίος ακολουθείται σχεδόν νομοτελειακά από την ευλαβική τοποθέτηση του πανάκριβου προϊόντος στο καλάθι.
Αυτή η εμμονή στη “μάρκα”, το περίφημο brand loyalty, είναι ίσως η μεγαλύτερη στρέβλωση στην ελληνική αγορά. Ο Έλληνας καταναλωτής έχει εκπαιδευτεί επί δεκαετίες να ταυτίζει το επώνυμο προϊόν με το κοινωνικό του status και την αίσθηση ποιότητας ζωής. Μπορεί να στενάζει από το δυσθεώρητο κόστος στέγασης και να καθυστερεί πάγιους λογαριασμούς, αλλά το αγαπημένο του επώνυμο απορρυπαντικό, τον καφέ με τη γνωστή ετικέτα ή το ακριβό σαμπουάν, θα τα υπερασπιστεί σαν τα τελευταία οχυρά μιας κανονικότητας που αρνείται να απωλέσει. Οι πολυεθνικές και τα σούπερ μάρκετ το γνωρίζουν αυτό άριστα. Αλλά κι αν δεν το γνώριζαν, θα έπρεπε να είναι τυφλοί για να μην το βλέπουν στους πίνακες πωλήσεων. Οι οποίοι αποδεικνύουν περίτρανα ότι αν π.χ. περάσει μια αύξηση της τάξης του 20% σε μια περίοδο παγκόσμιας κρίσης, ο όγκος πωλήσεων στη χώρα μας θα πέσει ίσως περί το 5%. Κάτι που εξασφαλίζει σαφώς μεγαλύτερα καθαρά κέρδη. Γιατί λοιπόν να λειτουργήσουν ανταγωνιστικά, ρίχνοντας τις τιμές, όταν βλέπουν ξεκάθαρα ότι ο καταναλωτής εξακολουθεί να αγοράζει; Κοινώς για να χάσουν χρήματα σκόπιμα;
Η μακροοικονομική σταθερότητα που με τόσο κόπο και θυσίες κατακτήθηκε τα τελευταία χρόνια, κινδυνεύει να ακυρωθεί στο κοινωνικό πεδίο από την ασφυξία του κόστους ζωής. Η ακρίβεια στην Ελλάδα πυροδοτείται σαφέστατα από τις διεθνείς γεωπολιτικές κρίσεις και τα ενεργειακά σοκ, αλλά συντηρείται, γιγαντώνεται και μονιμοποιείται από μια αγορά χωρίς ουσιαστικό ελεγκτικό ανταγωνισμό και από ένα κοινό που παραπονιέται ηχηρά μεν, αλλά συνεχίζει να πληρώνει τον λογαριασμό δε. Όσο αυτό το μείγμα δεν αλλάζει ριζικά, η ανάπτυξη θα συνεχίσει να φαίνεται εντυπωσιακή στις οθόνες των αγορών, αλλά θα παραμένει εξαιρετικά ακριβή στα ράφια των σούπερ μάρκετ.
Πέτρος Λάζος
petros.lazos@capital.gr